ネットショップの開業と原価率

ネットショップ作り方と原価・利益率

ネットショップの作り方／運営で、リスティング広告等の出稿を検討する場合があります。
広告出稿では、予め予算を設定することになります。
（広告については、web広告【種類と特徴】～その１～や、web広告【種類と特徴】～その２～もご参照下さい。）
では、幾らの予算を計上すれば、効率を最適化できるでしょうか。
以下では、広告宣伝費の原価と利益率について、見ていきます。

ネットショップと広告効率の指標

前々回の課題の二つ目が、「広告費上限：売上高の１０％、という設定は妥当か？」でした。
（前回、前々回については、 ネットショップの作り方と経営会計～その１～および、 ネットショップの作り方と経営会計～その２～をご参照下さい。）

投資効率を見る指標の一つに、ＲＯＡＳという考え方があります。
（ＲＯＡＳ＝Ｒｅｔｕｒｎ　ｏｎ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　Ｓｐｅｎｄ）

ＲＯＡＳの計算式は以下のとおりです。

• ・ＲＯＡＳ（％）＝（売上高÷コスト）×１００

ＲＯＡＳが１００％以上であれば、最低限の広告コストは回収できています。
しかし、売上高の１０％を目指すならば、ＲＯＡＳ＝１，０００％、ということになります。

なお、商品特性等によっては、ＬＴＶという考え方があることも、念頭に置いておきます。
ＬＴＶとは、顧客生涯価値のことです。
仮に、ＲＯＡＳが１００％未満となった場合、撤退という選択肢になるかもしれません。
しかし、長期的には、利益に繋がる場合もあるので、注意が必要です。
（例えば、ＯＡ機器を格安販売し、保守契約で利益を得る、等）

ところで、「原価」とは何でしょうか。
以下では、原価と利益の関係について、見ていきます。

ネットショップにおける原価と利益

ネットショップの作り方で、把握しておきたいのは、原価／利益構造です。
原価と利益の関係について、一例を図示すると、以下のとおりです。

原価は、変動費と固定費に分けられます。
それぞれを簡単に説明すると、以下のとおりです。

• ・変動費：販売数量などに比例して増減するコスト
• ・固定費：販売数量などに関係なく発生するコスト

ネットショップの変動費には、仕入れた商品の原価、発送費、広告費などがあります。
（ここでは、リスティング広告＝変動費、とします）

一方、固定費について、以下のようなものがあります。

• ・人件費：給料、社会保険料等
• ・減価償却費：器具備品等、設備にかかる経費
• ・地代家賃：倉庫／事務所家賃等

極端に言えば、変動費＜売上高、である限り、利益が出ます。
上記例でいうと、広告宣伝費＜４５％、で設定することになります。
このとき、ＲＯＡＳは、（１００％÷４５％）×１００＝２２２％、となります。

理論上、広告費を掛けるほど、売上高は上昇すると思われます。
しかし、過度の広告費は、固定費を回収できず、赤字となります。
そのため、ＲＯＡＳ推移と、固定費回収バランスとを見ながら、自社の適正水準を設けます。

ネットショップにおける原価低減

ネットショップの利益率向上には、①売上増加、②経費削減、の両面から改善を検討します。
売値は市場相場等に依存するため、自社でコントロールするのは難しいかもしれません。
しかし、②のコントロールは比較的容易です。
ネットショップにおける、商品の利益性が落ちてきた場合、以下を検討します。

• 【変動費削減】
• 　・返品率の低減
• 　・懸賞／試供品サービスの見直し
• 　・送料無料基準の引上げ
• 　・広告費パフォーマンスの継続的測定

• 【固定費削減】
• 　・パート社員比率の上昇
• 　・アウトソーシング化（問い合わせ業務等）
• 　・業務内容／付加サービスの見直し、廃止

①を優先させがちになりますが、利益率の維持・上昇には、②の継続的改善が必要です。
処理は煩雑になりますが、可能であれば、商品アイテム別に採算分析できればベターです。
その場合の課題は、固定費のアイテム別配賦をどうするかです。

ネットショップにおける固定費配賦

固定費配賦とは、各商品毎にかかった固定費を各々に負担させるための手続きです。
以下、具体例を挙げてみます。

• Ａ）月給：２０万円の営業員が、商品ａ：１個／月、を販売した
• 　→商品ａにかかる固定費＝２０万円÷１＝２０万円／個
• Ｂ）月給：２０万円の営業員が、商品ｂ：１０個／月、を販売した
• 　→商品ｂにかかる固定費＝２０万円÷１０＝２万円／個

上記では、商品ａに２０万円の固定費が配賦されます。
一方、商品ｂには２万円の固定費が配賦されます。

固定費を回収するためには、商品ａでは２０万円の利益が必要。
一方、商品ｂの場合は、２万円の利益で済みます。
そうなると、ネットショップで、商品ａ／ｂに掛けられる各広告費も変わるかもしれません。

実際は、商品アイテム別固定費の正確な配賦は手間がかかります。
そのため、理論値（係数等）で管理し、定期的に数値の見直し等を行います。

ところで、会社によっては、月別のアイテム別採算性を把握したいニーズもあるかもしれません。
その場合、ＡＣＣＥＳＳ等でプログラム開発し、Ｗｅｂデータと連動させる作り方も一つの手です。
（弊社では、このようなプログラム開発／分析等も対応可能です。）